“爆改”的风吹过之后，留下的全是流量转化的焦虑
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文 | 新营销 NewMarketing
抖音、小红书、视频号等社交媒体给了很多职业人在线上打造个人 IP 机会。
化妆师兔子应该是这群人里的顶流，近期杨迪、麻子哥、谢广坤的爆改视频更是次次命中热搜榜，这些视频被她收录至《挑战爆改一百人》系列。
顺理成章的，这样的爆改视频内容，为美妆、护肤品牌的进入提供了天然空间，不少品牌借势在线上吃了一波红利。而化妆师兔子的抖音账号也开启了带货模式，以各类平价彩妆、护肤、美容医疗器械等产品为主，目前出售超 85 万件。彩棠、自然堂、花西子等国潮美妆品牌频繁在视频中露出，足以证明其流量效应不容小觑。
这样的热度也为其线下化妆生意带来了不错的影响力，甚至为当地这一类似行业都带来了引流。但随着风评的转向，" 爆改 " 的热度正在下滑，流量效应或将转瞬即逝。
不光是有几期内容的改造效果并没有实现强烈反差，反而磨掉了模特本身的特色；类似的流水线操作也让不少网友开始质疑其化妆水平；更有网友表示类似的营销操作已经有些让人反感了。
这样的风口流量一茬接一茬，对于品牌来说，蹭上了就赚一波，即便冷却了还会有下一波。但对于职人 IP，即便短期线上流量转的盆满钵满，但最大的焦虑还是如何把线上流量转到线下，做成一笔长期的生意。
●职人 IP，一个把握消费者的新路径。
其实职人 IP 也是个人 IP 中的一种，它的性质其实和我们熟知的网红达人，两者界限越来越模糊，但如果从标准划分的角度来看，两者又的确有区别。
从专业认证标准来看，职人 IP 更强调硬核技术，更偏向于实体职业，比如手艺人、教练等等，需要取得相关的资格或者认证。从受众来看，职人 IP 的目标更为直接且接近本地生活消费，他们吸引的用户通常是具有相关诉求的消费者。
换句话说，得益于自媒体的兴盛，以及发传单、地推等传统模式效果的削弱，专业员工有了更大的延伸意义，他们即是服务者也可以是宣传者。
这让职人 IP 变成一种新型的拓客渠道，旨在为用户提供专业的帮助和服务，即便线上流量会为其打开新的收入入口，比如品牌合作等等额外收益，但最终其功能还是要落实在线下实体店的生意。
站在商家品牌的角度看，职人 IP 拓客效率更高，在于其专业度更强，更容易获得潜在客户的认可，促使客户更快的做出选择。同时相关行业顾客的消费频率有限但黏性高，往往有 " 认人 " 的习惯，往往一两个职人 IP 就能带动一家门店，甚至一个品牌的长期客流。
尤其随着消费者的个人需求越来越多样，且理性消费的趋势成为主流，以 " 素人 " 为主的一批职人角色，往往可以站在消费者的角度给出更多个性化且实质性的建议，得到越来越多人的认可。
比如在理发师 " 山城小栗旬 " 手中，一个平平无奇的街头小伙，经过一番个性化修整变成了整座城里最闪亮的崽；加上一个看似简单的头帘，就能让一个中学少年改善发际线过高、前突额头的问题……
类似的短视频内容，无疑是对一个理发师手艺最有效的宣传，远比传统的营销宣传更具说服力，且相较于与网红达人与相关推荐产品或者消费体验或多或少都有利益关联，职人 IP 更为纯粹和直接。
所以即便在涨粉过后，山城小栗旬从剪发一次最低 68 元飙升至 388 元，也有顾客慕名而来，甚至有人开出上万的高价，只为 " 换一个头 "，还有人在评论区里恳求希望他能够举办一次 " 全国巡剪 "。
●交易是目的，品牌口碑更是。
职人 IP 最直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个低成本流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。这类 IP 相当于品牌不同的宣传点位，以此来丰富品牌形象。
但根本而言，职人就是品牌塑造的一环，这意味着对其职业技能有着更高的要求和门槛，才能实现和消费者的链接以及对商业的反哺。
爆改的风潮都撑不了多久，本质和曾经火遍全国的 " 流水线公主 " 一样，陷入了流量漩涡，这些内容话题下的 IP 账号都有一些不伦不类。
他们虽然标榜是化妆师、造型师等技术型职人，但流水线的操作已经衍生出了一大批同质化账号，并没有什么实质性门槛。像是在化妆师兔子的手下，无论男女老少，都离不开胶带提拉、缩鼻头、厚重的粉底，所有人爆改的结果实际都是同一张脸；甚至兔子并不是视频内容的主角，也鲜少在直播间亲自上手化妆。这种落差不仅减少了更多消费者体验如此妆改的念想，也让一些品牌植入变得无效且生硬。
如果说这类 IP 账号更像是销售型职人，那么又与其发布的内容难以匹配，更何况这样的艺术照生意本身就是低频消费，且过了旅游旺季的窗口，更有一些网友反应其相关的写真馆表示化妆师兔子现在不接受约妆服务，且写真馆也不能提前指定化妆师，仅靠兔子的热度是否能为其线下生意持久地带来效益也的确禁不住时间考验。
其实职人 IP 的辐射半径无需做的过大，即便流量带来的热度看似多了不是坏事，但最职人 IP 变现最终还是要和实体生意匹配。
以 IP「福州面具男士雪莉」为例，其主打的 " 潇洒女发型师 " 人设，让她在抖音成功吸粉 5.7 万，在该店团购评论区，不少粉丝都表示冲着雪梨特地去打卡。即便雪梨在粉丝体量远不及同行的山城小栗旬，但她显然已经超过绝大部分职业理发师，拥有了稳定的客群和更高的溢价能力。
类似做的不错的职人 IP 账号还有很多，且目前形成转化的客人消费能力普遍较高，总结了一下这些账号都有几个共同的特征：
优势技能最大化：无论是网红达人还是职人，个人口碑和品牌的积累都至关重要，但对于职人来讲，与口碑直接关联的就是职业技能。在这个时代，自媒体起到了一种放大器的作用，可以将一技之长无限放大，若是结合好优质内容，便能更快的得到关注和认可。
塑造个人差异化：99% 的短视频内容都是经过预先策划和排练的，即使是那些看似真实的改造画面，它的每一个情节和细节也是经过事先编写脚本，并经过精心的预先打造所刻意呈现出来的。前文提到的山城小栗旬也曾坦言，很多视频里的顾客都是 " 熟人 "，毕竟拍视频还是需要一定的配合互动。
职人 IP 与专业技能属性挂钩，这就意味着本身大家的角色、手艺、呈现方式就会雷同，出现同质化内容极为正常。但如果看到别人拍得好就想模仿，那 IP 也不能立起来。
" 抄 " 可以作为一种学习手段，但 " 抄 " 并不等于全盘复制。职人可以在借鉴他人的内容核心基础上，根据自身情况和需求进行适当的调整和修正，最后再以自己的方式呈现出来，只有突出个人的风格才能拥有技能之外的差异化，比如塑造人设、经典对话模式、独特的剪辑风格等等。
抓住流量红利：职人 IP 的出现，一方面是营销环境在流动变化，相对于大 v、kol 等意见领袖，朋友、亲属，亦或是贴近消费端的人给出的意见或许对人们的消费更有参考价值。
另一方面，任何生意往往都被局限于所在圈子的资源，对于职人相关的实体线下消费更是如此，因此通过社交媒体，可以将这些资源进行更广泛的传播，从而触达更多的圈层，是不可错过的流量红利。如果能在合适的时机抓住热点，比如前文提到的 " 爆改 " 风口，结合技能创造合适的内容，会在短期内得到高曝光的机会。
综上，职人 IP 打造的成功还是在于品牌思维，将技能与产品内容进行绑定，突出个人特色的同时，依然能够强化职业本色，从而帮助商家和职人相互成长和成就。
结语
本地生活作为热门赛道将会越来越内卷，除了价格战之外，职人 IP 模式或能成为低成本撬动流量、通过附加内容提高客单价的有效手段之一。
只是打造职人 IP 或者矩阵需要品牌主理人花上一番心思，毕竟这这一角色既要包含专业技能直接与产品质量挂钩，又要具备营销特点直接与消费者挂钩，更重要的是让这个角色成为商家自己的专属渠道，才能在打开线上销售渠道的同时，反哺线下实体生意。
