​还有人要继续学习理想吗?

还有人要继续学习理想吗?

图片来源 @视觉中国

文 | 一口老炮

李厂长,终于摔跟头了,王厂长开年就给出了主旋律,降价!

比亚迪的定价,容易把别人定死,理想的定价,容易把自己定死。

观察理想,学习理想,成为理想。

去年,我活在痛苦之中,因为我的很多客户要求我去学习理想,甚至一个做智能门锁的客户,要求我用 30 万玩出一场理想发布会的效果,我跟他们苦口婆心说了很多,不要学习理想,但是他们老板死活就是听不进去。

我的逻辑很简单,理想的成功不可持续,他们在特殊阶段找到了一个空白市场,利基市场不是人人都能找到的,单纯去模仿肯定死路一条。

作为业内最著名的乌鸦嘴,我去年在文章里说过这么一句话:" 理想一定会为自己的傲慢买单,我的乌鸦嘴放在这里,我的预判准不准,将来可以复盘。除非理想的产品能够持续保持高水平,祝福他们。"

我的预言在 2024 年一开年,便被验证了,理想 MEGA 发布会结束后,没有任何一个客户来跟我说,去学习一下理想,很显然,他们失宠了。

因为数字从来不说谎。

最热爱发布数据的理想,在 72 小时后,仍然没有公布销售数据,坊间有消息称大订为三千多台,退订超过一万台,这个数据未经论证,但是已经满天飞,目前我没看到理想否认。

股价大跌接近 20%,市值缩水 630 亿港币,已经没有小米值钱了,但是在此之前,理想才发完一份光芒四射的财报,理想汽车 2023 年实现营收 1238.5 亿元,同比增长 173.5%,净利润为 118.1 亿元,然并卵。

全网舆情,我们用舆情分析工具跑下来后发现,负面声量超过 70%,甚至很多平时理想的死忠粉也不敢发声了。

我肯定不会去说 MEGA 与棺材之间的事情,我个人觉得,有点太 low 了,没必要这么黑人家的设计,我身边起码还是有很多人觉得 MEGA 的外形很酷。

但是,为何 MEGA 发布之后,会迅速被整个舆论圈一边倒的拉踩呢?甚至玩出了这么低三下四的梗呢?

我能不能用一句 " 天下苦理想久矣 " 来概括?

我去年写过一篇文章《当你反驳李想的时候,他已经赢了》,在文章里,我详细地讲解了李想的媒体思维与媒体关系,我的结论就是,除非他能一直不犯错,否则就是负面潮水般涌入。

因为,有太多的媒体人,在等着他们犯错了,李想此前的很多言论深深刺痛了一大批媒体人,我私下听到过无数的声音,我们吃谁的饭都可以,但是打死不吃李想的饭,为什么?因为那是嗟来之食,食之可耻。

我自己就是很典型的代表,我第一不是车圈的人,第二不认识理想和李想,我就是单纯受不了李厂长在微博说的那些话。

理想现在最大的竞争对手余大嘴,叱咤风云这么多年,也没有公开炮轰过整个媒体行业,这就是一家成熟的企业,跟一家年轻的企业,本质的区别,在华为,没有人不明白一个道理,PR 和 GR 是一个公司生存下去的外部环境的基础工作。

在我的社群里,大部分媒体人对当下理想汽车的认知是什么?一个字,飘。

蔚小理早就是过去式了,人家现在想的是比特理,李厂长的话说,我们是现金最多的中国车企,有啥好怕的?但是有钱的企业很多,钱跟技术是不是挂钩?跟品牌力是不是挂钩?

李厂长在一段采访中,曾经说过这么一段话,大部分企业在从 1 到 10 会进入一个误区,就是从 0 到 1,我们把业务验证好以后,从 1 到 10 是应该继续放大从 0 到 1 你的一切优势,而不是立刻进入到什么新的领域里去。

但是往往,欲望会让动作变形,李想作为创业老炮,也一样会犯错。

第一,我身边大部分的理想 L 系列的车主,都是冲着增程式去的,因为经常要往外面跑,所以里程焦虑就是一个大问题,纯电之后,这一块的优势没了,L 系列的老车主没必要换车。

车内三大件家电外加大空间和增程式,成功抓住了一群充电焦虑又需要大空间充门面的用户,我投资的一家连锁超市的创始人就是理想车主,而且很喜欢理想,我问过他为什么,答案很简单,家用商用两不误。

在广大二三线城市里,增程式的吸引力有多大?看看比亚迪宋和问界 M 系列的销量就明白了,理想是应该在正确中继续正确呢?还是应该在未知中寻找新的正确?反正有钱,试错成本付得起。

第二,定价的极大 bug。

其实,理想 L 系列里面的车主,有很多我上面所说的那种家用商用的小企业主,他们每年都会考虑换车,避税嘛,懂得都懂,但是从 L 到 MEGA 他们都犹豫了,因为价格让他们觉得太离谱。

mpv 这个赛道里,已经非常拥挤,无论是燃油还是纯电,这与当时理想 L 系列进军增程式中大型 suv 市场完全不一样,一个是真空,一个是红海,理想的品牌力在 mpv 这个赛道里,完全支撑不起来接近 60 万的售价,一个广东老板亲口跟我说,这个价格为什么不多掏钱去买埃尔法?或者少掏点钱买腾势 D9?

实话实说,全球范围内,唯一一款目前能让我毫不犹豫,立刻掏钱去购买的 Cybertruck,起售价 60990 美金,折合人民币 43 万,这个定价能帮助整个皮卡行业前进,也不至于让对手特别难受,我一直都说特斯拉是真正的定价大师,是真正懂得如何用定价撬动最大价值的企业。

特斯拉和比亚迪都不敢在价格上割韭菜,其他玩家凭什么敢产生这种想法?

第三,理想的品牌力裸奔了。

MEGA 价格被普遍吐槽后,我在微博上看到一个理想系博主发布了这么一段阶层定论,意思就是嫌 MEGA 贵的人就是穷人思维,MEGA 是面对中国富裕大家庭的,甚至中产阶级都不配拥有,买不起,只怪你无能。

这种言论会导致理想丢掉更多的潜在车主,这位博主嘴里所说的富裕大家庭,目前是完全不可能考虑理想这个品牌的,中产毫无疑问还是理想的基本盘,但是一个不争的事实是什么?中国的中产花钱正在越来越谨慎,MEGA 翻车之后,腾势 D9、小鹏 X9、极氪 009 销量都跟着在上涨,潜台词就是,原本在等 MEGA 的车主终于做了决策了。

说一句不怕李厂长心痛的话,在大部分人眼里,开理想汽车的车主,并不比开蔚来和小鹏的车主高级,你们的品牌力还在一个水平线上,想要拉开差距,你必须要给出令人惊叹的技术突破。

想要流量霸凌小鹏 X9 的设计,也完全失败了。

理想今天能在技术上跟特斯拉和比亚迪平起平坐吗?我甚至无法说出一个理想可以拿得出手的核心自研技术。

但是,毫无疑问,理想目前还是有巨大优势的,李厂长自己也说得很清楚,中国车企现金储备第一,潜台词就是,我们有更多的容错率,也许,按照理想的管理,这会儿大概率又在雁栖湖开复盘会议了。

最近,李厂长大概率会闭嘴一段时间,毕竟去年教别人做了一年的车。

经过此次失败,理想产品进攻的态势可能会收缩,李想大概率要重新审视一下自己的江湖地位和实际实力,而理想基本盘里的真正竞争对手华为,后面还会在中大型增程式 suv 里,给理想留多大的空间,这才是真正值得关注的。

很显然,理想基本盘里的那碗饭,会越来越难吃,理想如果想要打掉华为问界 M 系列,就必须在两个维度做工作,技术和价格,技术我觉得很难拉开差距,价格战的话,理想的利润飞轮就会失效,财报数据就会下滑。

不知道理想接下来的纯电车型,还能不能有好运气,找到此前 L 系列的空白市场,从增程式到纯电的这个转变中,窗口期还能有多久,利润能不能撑得住,这都是极大的变数。

也许,当理想汽车销量开始下滑,利润开始下滑的时候,李厂长才会重新想起媒体的价值,才会重新回忆起自己创办的汽车之家的价值,才会真正明白,理想不是比亚迪,也不是特斯拉,自己在工业之路上忘掉了时间的意义。

我很好奇,经过这么一波大负面之后,李厂长会把责任归咎于产品的失败,还是自己对外公共关系的失败,毕竟很多负面已经不是就事论事了,已经是 " 棺材 " 级的侮辱了,理想的公关团队如果不想走特斯拉的路子的话,大概率是该回归正常了,我都写了你们这么多次了,还是在外面磨蹭磨蹭找人侧面问话,自己进来不行吗?哈哈。

2024 年,新势力依旧还是新势力,变数依旧存在,蔚小理还是蔚小理,理想挺过 2024 年,维持如今的增长,才能彻底宣告蔚小理彻底是过去式。

以上很多观点和角度,均来自我的新社群,感谢一下。

最近解散了三个 500 人的大群,合并成了一个 200 人的小群,很多时候,一味求大,不见得可以见真知,减法或许是如今这个时代更好的选择。

我的今年自我要求就是,文章要少写,写深,客户要减少,追精,爱好要聚焦,专注,朋友要筛选,求真。

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