一件拒水羽绒，拉开男装极致单品破局之路

一件拒水羽绒，拉开男装极致单品破局之路

这个冬天，一些变化正在悄然发生。

从舒适保暖，到轻盈时尚，羽绒服这种曾经认为 " 臃肿不便 " 的冬季单品，正在受到越来越多年轻人的偏爱。在这一趋势的带动下，入冬以来，羽绒服市场也 " 卷 " 出了新高度，裁剪得体、舒适保暖等决策因素打开了品类的新世界。

即便如此，仍有两大难题横亘在这一品类眼前：裁剪出新的羽绒服好看，但未必好搭，要想穿出时尚度并不容易；鲜亮的颜色易脏、难洗，且羽绒服在机洗后会极大的影响保暖性能。

为了适应新一代年轻消费者的需求，羽绒服这一传统产品开始拥抱全新的产品理念，「化繁为简」，好穿好搭，让简约的配搭能游刃有余地应对多种场合，同时持久耐穿、经典不褪。

眼下，这种 " 简约 " 风潮正逢其时。

简约作为利郎品牌的资产，也在今年被重新巩固和升级，如今确认定位为「简约男装」的利郎，有擅长的破局之道——打造 " 极致单品 "，让产品简约到极致，减少试错成本、注重内在表达，同时，也共鸣了现代消费者 " 拒绝内耗 " 的普遍心态，更重要的是弥补了羽绒服无法机洗的短板。

放眼市场，以 " 放心机洗，快干蓬松 " 为核心优势的拒水羽绒成为了今冬的新时尚。利郎去年推出可放心机洗的 " 拒水羽绒 "，用颠覆传统的技术 " 补 " 上了品类不易洗、不耐洗的短板，一下打开了局面，在行业里放出王炸，今年更是升级 2.0 产品，让 " 拒水羽绒 " 成为冬季穿搭新宠。

深植于 " 极致单品 "，并不断升级，就像一棵棵种下的大树慢慢根深叶茂，组成了利郎的产品森林：耐看、实用、经久不衰。一个个 " 极致单品 " 交织成了利郎的品牌资产。紧密相连、牢不可破，这是历久弥新背后的秘密，帮助利郎穿越一个又一个成长周期，也引导更多消费者去思考极简的哲学意义。

简约，正不断内化成利郎文化中的一部分，既是对当年 " 简约不简单 " 的呼应，也是对新时代下利郎价值观的再次精炼表达。

拒水背后，一件没有短板的羽绒服诞生

中国羽绒服市场竞争之激烈，可谓开启了服装行业的一个全新纪元。

行业研究数据表明，羽绒服品类的增速远高于整体服装市场平均水准。在满足基本的保暖性能之外，通过更具风格的设计、剪裁，羽绒服已经成功跻身成为新时代的时尚单品，更是成了人手多件的秋冬必备造型利器。

随着需求的不断放大，传统大牌、新锐品牌、国际名牌纷纷争夺市场，不仅在设计上大下功夫，并不断向高端产品区间发起冲击。市场需求的迅速更迭则让羽绒服产品层出不穷不断上新，各大品牌不惜成本的 " 卷 " 技术，在蓬松度、绒子含量等核心指标上持续跟进。

在市场持续狂奔的过程中，利郎却在思考，有没有可能把羽绒服做成 " 极致单品 "，去穿越一个个秋冬？

想做出一款经典的羽绒产品，首先要简约耐看，经得起时间考验；其次，要好穿、百搭，面料舒适、挺括得体，通过变化内搭而轻松应对各种场合。最难的是第三点，解决当前羽绒服产品的致命短板，不仅要经久耐用，更要经得起机洗仍蓬松保暖。

只有满足以上的条件，方才有资格被称为一件 " 极致单品 " 的羽绒服。在这样的逻辑下，2022 年利郎 " 拒水羽绒 " 横空出世，使其在一众产品中脱颖而出，凭借独特的 " 放心机洗，快干蓬松 " 产品实力给许多消费者留下深刻印象。2023 年，利郎基于对拒水科技的持续深入研发，拒水羽绒 2.0 全面升级上市，使得羽绒服进一步实现了经过多次机洗也能快干蓬松、轻暖依旧。

在这款划时代的产品背后，是利郎与华人百年老店合隆的深度合作，利用华人百年老店合隆的 Downtek 非氟碳系拒水绒，在 IDFL（国际羽绒羽毛实验室）的震荡测试中取得了超过 1000 分钟 5 级长效拒水的优异成绩，是行业标准的 20 倍以上。不同于普通羽绒服，利郎的产品能够实现在清洗后快速干燥、不易结团、恢复高蓬松度，轻松应对寒潮环境。

要知道，在 IDFL 检测中一般拒水羽绒拒水测试时间大于 40 分钟就可以称为拒水羽绒，而利郎拒水羽绒拒水性能是这个标准的 20 倍以上。

不仅是清洁过程本身，800+ 的高蓬松度也让洗后干燥时间较一般羽绒更快，清洁后方便好打理。利郎拒水羽绒 2.0 还重点升级了羽绒的清洁度，其清洁度达到了 1000，几乎是国标羽绒清洁度的两倍。

值得一提的是，外壳的防水面料上，利郎的拒水羽绒选取专业防水透湿面料东丽 Dermizax ，Dermizax 在实现防水同时也能有效排湿，拒绝闷汗。版型设计也加入了巧妙心思，2.0 产品还在领口围脖部分贴心地增加了加绒保暖工艺，全新 3D 立体版型设计也增加了手臂活动的空间，使得伸展更加灵活自然。

更重要的是，内里采用的是利郎自研保暖科技里布，将保温效能提升了 40%，无论南方湿冷或北方干冷都能轻松应对。

从 2015 年就成立的面料研发中心，经过多年发展，已经成长为集染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等功能为一体的超级研发中心，让利郎完全有能力将羽绒服产品打造成没有短板的 " 六边形战士 "，成为品类中的尖兵。也正是基于如此强大的研发能力，利郎产品中自研面料的使用比例超过了 50%，年内产品原创比例高达 75% 以上。

回顾利郎男装近年在品牌建设升级上做的两件事，首先是激活和焕发品牌，第二件事就是做到了产品聚焦，SKU 做了大幅缩减，取而代之的是研发上的不遗余力。

这样的研发能力并不只是追求一次爆款，而是用技术推动行业进步，平稳穿越繁杂多变的产品周期，如同安平桥一般穿越风雨仍历久弥新，这就是利郎 " 极致单品 " 的底层逻辑。

在这个过程中，利郎将复杂的技术留给自己，让消费者直接受益，在享受产品的同时，用自己的生活方式与品牌深度共鸣。

" 极致单品 " 的底层逻辑，与品牌同生共长

一件拒水羽绒，充分体现出利郎在业务改革上的策略。「一米宽，一万米深」的思路，淋漓尽致地体现在每一件 " 极致单品 " 上，也正是这种在产品上的极致深挖精神，让利郎在 36 年时间里始终经典依旧。

这也是「简约」的魅力。

经历了数十年的高速发展，随着竞争的深入，中国服装行业将向 " 全才落幕、专才兴起 " 的更垂直且专业化的细分方向发展。而在产品这条赛道上，利郎具备着旁人难以超越的先发优势。

最初，利郎的 " 极致单品 " 策略便是在一个非常明确的目标下诞生的。从前期调研、选料到后续开发、生产，每一个环节都以消费者需求为导向，用市场调研结果来精准指导解决消费者的痛点。就拿拒水羽绒服来说，首先要解决的是任意机洗不变形，持久耐穿仍然蓬松保暖，依托这条核心竞争力才能在日后不断迭代升级，形成了一件在各个维度上均没有短板的 " 极致单品 "。

在极致单品的策略指导下，逐步延伸出了更为丰富多样的产品系列，就像一棵长势喜人的树苗不断汲取养分，茁壮根系，最终枝繁叶茂。

颠覆性的技术和垂直精深的产品策略，不仅让利郎形成了深厚的产品护城河，更将整个男装品类带到了全新的高度。由此看来，" 极致单品 " 不仅仅是产品策略，更映射着企业发展战略，因此无法简单复制，更难以量产，其珍稀程度远比爆品要高。

其实，拒水羽绒并不是利郎推出的首件 " 极致单品 "。从 " 耐洗衬衫 "、" 耐洗 Polo 衫 "，到 " 冰菠萝衫 "、" 科技黑 " 牛仔裤，这些有内功的产品都一一成为了品牌引擎的发动机，带来惊人的爆发量。

其中，曾经大获成功的 " 耐洗衬衫 " 和 " 耐洗 Polo 衫 " 同样是基于深刻的用户洞察，总结出消费者的迫切需求是 " 免烫、易打理、可机洗 "，在研发中使用了 DP 免烫工艺，并且在领口、肩膀、袖扣、门襟等关键位置加入嵌条，让衣服始终有型，能够实现在机洗 30 次后仍保持面料平整挺括。

为什么 " 极致单品 " 能带来如此强大的反哺能力？叶片与根系互为给养，一边吸收阳光、给予水分，一头扎根土壤、稳壮根基，成了生命共同体。利郎通过 " 极致单品 " 的逻辑持续优化、升级、成长，并将这样的思维贯穿至整个运营周期里。

这考验的不只是团队协作能力，更是一场场练兵实战，在一场场实践中不断优化产品开发机制，打磨设计、制作、内审、推广、销售等全链路的作战能力。

" 调研团队要将需求精准传递给企划、设计部门，避免闭门造车，也能有效减少产品被淘汰的几率。" 据利郎内部人员透露，利郎在每季产品中确定 1-2 个核心品类，进行极致单品的选择和开发。占品类 10% SKU 的极致单品可以带来近 30% 的订量，这一比例未来将进一步增加。

全力拥抱新趋势，不断创造新文化

从内地首家在香港成功上市的男装品牌到开创 " 简约男装 " 新赛道，利郎走过了 36 年的风雨，从诞生之初就一鸣惊人，是福建人结婚时的 " 新郎必备 "。在历久弥新的品牌发展思路中，从 " 简约不简单 " 到 "LESS IS MORE"，利郎不断出圈，拥抱年轻人，并与时尚接轨，扩大受众、提升影响力回到诞生地晋江带来平安桥大秀如此，近年与《披荆斩棘》联手共创 IP 同样如此。

所有的营销活动都是围绕着 " 简约 " 这一精神内核展开。为给今年升级版的拒水羽绒服造势，赞助芒果综艺《披荆斩棘 3》，并签约陈楚生、张远，早在 9 月就先声制人，共鸣哥哥们打破过往成就突破自身，为这款 " 极致单品 " 积累群众基础；怎么穿才能体现时尚感？邀请超模纪凌尘，根据不同场景不同配搭演绎简约时尚美，让年轻人 " 打动 " 年轻人；为凸显国民品牌的自豪感，与中国国家地理合作，为品牌积累厚度。

在完成 " 极致单品 " 的打造后，利郎迅速转动 " 品牌飞轮 "，采用逻辑仍是做深、做细、做透，以点带面，力图把文化 IP 渗透进年轻人的市场。从接二连三的动作看，利郎在接轨时尚、拥抱年轻人这件事上，已经完成了自己的 " 话语体系 " 塑造。这一系列的品牌心智布局，也为 " 极致单品 " 积蓄了巨大能量。

同时，利郎的产品人格化沟通同样出圈。在利郎各大平台官微上，「冬日羽绒有洗讯」相关话题备受关注，用生活场景化的表达方式直观 " 解决 " 冬季清洗羽绒服的难题。「轻松机洗」同样蓬松保暖，让拥有一件利郎拒水羽绒服成了冬季生活的大「喜」事。