昔日“零食一哥”，卷铺盖过冬
良品铺子最近事有点多。
先是 11 月 27 日，良品铺子发布公告，宣布将实施品牌成立 17 年以来首次最大规模降价，300 款热销产品平均降价 22%，最高降幅达 45%。
然后是和零食量贩店赵一鸣零食公然开撕，陷入诉讼风波。
种种迹象表明，曾经以 " 零食高端化 " 为傲的良品铺子，似乎必须要放下身段，做些改变才能活下去了。
创始人杨银芬此前就在公开信中提到：" 良品铺子要把成本降下来，实现价格亲民，大家都觉得贵，那就必须改变，不变就会死 "。
吐槽贵价之外，《DT 商业观察》更好奇：良品铺子到底怎么了？" 贵价 " 这条路，为什么曾经走得通、现在走不通了？
街边零食铺，吃到电商红利
2006 年 8 月，良品铺子在武汉广场对面开出了第一家门店。
和大多数街边新开的小店一样，刚开业的良品铺子，面积只有 30 平米，总共也就 4 位员工，而做推广的方式也很接地气——由如今刚卸任董事长不久的杨红春，带领着店员们在门口请行人免费试吃。
在那个消费者买零食主要还去楼下小卖铺和商超零食货架的年代里，良品铺子 " 把全世界的美味零食带到顾客家门口 " 的零食集合店形式，算得上是一种模式创新。
在当时，相似模式的品牌只有来伊份，但来伊份的门店集中在江浙沪，而良品铺子在武汉，二者又都是线下渠道，所以并没有正面竞争。
在这种具有新鲜感的新模式之下，良品铺子先在武汉打出了知名度，然后以武汉为核心，在华中地区密集开店。
不过，良品铺子真正实现飞跃，靠的是电商。
2012 年，良品铺子成立了电商公司。这一年，可以说是零食品牌间的第一轮新老交替的洗牌。
一边是入局线上渠道不到两年的百草味，在 2012 年线上销售额已经达到 1.4 亿元。
另一边，则是还主要依靠着传统渠道的老牌零食品牌旺旺，在 2013 年市值冲破 1700 亿港元的最高点后，陷入了连续三年的负增长。
而在 2012 年押注电商的良品铺子，靠着电商实现了从一家地域零食品牌，到未来零食行业巨头的飞升。
2015 年，良品铺子线上销售额超过 8.2 亿元。2016 年，良品铺子斩获双十二休闲零食类目第一的头衔。根据良品铺子招股书，在 2016-2019 年间，公司主营业务中，线上收入占比从 33.69% 上升至 48.58%。
在乘着电商起飞的阶段里，良品铺子甩开了仍然主要依靠线下渠道的来伊份，但同时也迎来了新的对手——主攻电商平台的三只松鼠。
2019 年，良品铺子营收为 77.1 亿元，来伊份和三只松鼠的营收则分别是 40 亿元和 102 亿元。
良品铺子，靠 " 高端 " 突围
从营收来看，2022 年之前，三只松鼠始终压着良品铺子一头。
而身在老二的位置上，良品铺子希望通过瞄准特定人群，在品牌定位上打出差异化。
从 2015 年开始，良品铺子就通过合作综艺、影视剧植入等方式，向特定人群进行营销。从《爸爸去哪儿 3》到《创造营 2019》再到《披荆斩棘的哥哥》，又从《欢乐颂 2》到《恋爱先生》和《沉默的真相》等等，良品铺子瞄准的就是品牌主要消费群体的—— 18-40 岁的年轻妈妈、精致白领。
然而尴尬的是，以上营销方式，在三只松鼠身上也能看到。比如，被植入《欢乐颂 2》的是良品铺子，而在《欢乐颂 1》中，当 " 欢乐颂五美 " 被困在电梯中时，杨紫饰演的邱莹莹开口就是 " 有我最喜欢吃的三只松鼠 "。
良品铺子需要一个新故事，一个能和其他品牌拉开差异的新故事。
2019 年，当三只松鼠顶着 " 国民零食第一股 " 的头衔风光上市时，良品铺子在同年 1 月宣布：品牌要走向 " 高端零食 " 的定位。
为了走向 " 高端 "，良品铺子先是换掉了画风卡通的 LOGO，换成了简洁的文字图案。同时，又牵手时尚圈摄影师陈漫，拍出了 " 零食大片 "。
在门店选址上，良品铺子将门店密集地扎进购物中心里。
根据 2019 年媒体对良品铺子开发中心负责人陈章威的采访：截至 2019 年 7 月 1 日，良品铺子已经有超过 800 家商场店，而 2019 年上半年新增的 200 家门店店，70% 都分布在购物中心里。
对于消费者而言，高端化最明显的体现，可能是越来越精美的包装和越来越贵的价格。
我们对比了主要零食品牌的人均消费，降价之前的良品铺子客单价达到 56.5 元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，在以上零食品牌中居于榜首。
以良品铺子热销的 " 脱皮香瓜子 " 为例，在此次降价之前，一袋 120g 卖到了 10 元以上，而产品相似的洽洽白瓜子，500g 到手价只要 15.8 元。
" 一袋十几块，随便买买就上百了，但一袋没多少东西 " 可能是大多数人对良品铺子的感受。
这种以贵价、LOGO/ 包装精美、门店高大上为主要体现的 " 高端 "，在推行之初，确实有相当一部分人买单。
尼尔森调研显示，截至 2019 年 10 月，全国重点一二线城市消费群体中认可良品铺子具备 " 高端零食 " 特性的消费者占比达 47%。
人们为什么购买呢？
一种解释是，在 " 高端 " 的营销下，确实相信良品铺子的品质和品牌力。
另一个答案可能是：觉得 " 有面子 "，可以送礼。
在小红书上，有不少晒出收到 " 良品铺子 " 作为公司福利的笔记，标题和评论中，不乏：朝哪个方向磕头能遇上这样的老板、神仙公司 .......
2022 年，良品铺子在财报中指出团购业务营业收入同比增长 53.49%，主要靠的就是将产品用作 " 礼品 " 的销售场景。
也就是 2022 年，良品铺子营收超过三只松鼠，成为休闲食品行业的一哥。
当上 " 一哥 " 后，良品铺子不是高枕无忧
坐上零食届王座的良品铺子，并非高枕无忧。
正如前文描述的那样，对于消费者而言，良品铺子的 " 高端 " 体现，更多集中在门店、包装和广告上，而不是产品本身。
从生产链条来看，做 " 全品类 " 的良品铺子，本质上走的是 " 品牌 + 渠道 " 的路子。在业务流程上，良品铺子采用 OEM 模式——也就是公司负责探索产品品类、研发新品，而加工环节则由认证供应商提供。
2022 年，良品铺子全渠道 SKU 达到 1655 个，全年上新产品达到 603 款，但是良品铺子的研发费用率一直在 0.6% 以下。
" 每日黑巧 " 的创始人曾在一则采访中分享道，采用 OEM 模式的国货零食品牌们之前普遍存在着 " 共享供应链 " 的情况。当同一家代工厂与不同品牌建立合作，一款爆品出现后，很快也就会被其他家抄袭，最终，产品又落入同质化的局面。
换句话说，良品铺子的零食是找代工厂生产，然后贴牌售卖。不仅在产品口味上难以实现差异化，品质也难以保证。
去年，良品铺子曾因月饼产品吃出塑料纸而被 " 挂 " 上热搜。截至 2023 年 12 月 14 日，在黑猫投诉上，良品铺子相关投诉达到 2210 条。
更要命的是，卖这么贵的良品铺子，利润率却不高。
对比国内主要上市休闲食品公司，2022 年，良品铺子营收比洽洽食品高，但利润率几乎只有洽洽的四分之一。
" 高端 " 的良品铺子，卖不动了
时间来到 2023 年，良品铺子的日子真不好过了。
从财报来看，2023 年 Q1-Q3，良品铺子总营收 59.99 亿元，同比减少 14%；归母净利润 1.91 亿元，同比减少 33%，其中 Q3 归母净利润 0.02 亿元，同比减少 98%。
昔日 " 零食一哥 " 如今走向生死考验，哪里出了问题？
首先，是电商的失速。从去年开始，良品铺子的线上渠道营收就已经展现出了疲态。
2022 年，良品铺子电商渠道营收 46.98 亿元，同比下降 3.3%。而到了 2023 年，电商的失速仍在继续。
电商的乏力，并不只是良品铺子遇到的问题。更倚重线上渠道的三只松鼠同样日子不好过：今年上半年，三只松鼠在天猫系和京东系电商平台营收分别同比下降 29.49% 和 41.11%。
一方面，电商快速发展的红利时期过去，流量增速变缓是必然。
另一方面，随着互联网发展，信息越来越透明，更多人了解到：高端的良品铺子，其实也是 " 工厂贴牌货 "。既然如此，为什么不直接去找 " 同源工厂 "？
在小红书上，近 90 天内 " 零食平替 "" 零食同源 "" 零食供应商 " 相关笔记数超过 4500 条。
良品铺子、三只松鼠、百草味都是 " 零食平替 " 中被 " 替掉 " 的常客。
而在线下渠道，良品铺子遇到了更加来势汹汹的 " 量贩式零食店 "。
根据窄门餐眼数据，起步于 2019 年的赵一鸣量贩零食，光是在 2023 年，就开出了 1441 家门店，几乎达到良品铺子的三倍。
同样是零食集合店，量贩零食店虽然产品质量饱受争议，但确实门店铺得更广、价格更便宜。
在以往的采访中，杨银芬认为量贩零食："（与良品铺子）两者商业模式不一样，经营成本不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样。"
但是，这些 " 不一样 " 似乎并没有避免两者的正面相遇。杨银芬在近期的采访中坦言，当下良品铺子的困难，与 " 行业内部量贩零食店正在线下围攻 " 有关。
写在最后：
表面上看，良品铺子的下滑原因，是电商渠道的失利，而本质上，还是价格和品质的不对等。
过去，人们还会因为 " 消费升级 "" 品牌故事 "" 明星代言 " 为之买单，现在，互联网逐渐消弭了信息差，消费回归理性，以及，更便宜的对手出现，越来越少人愿意为良品铺子买单。
换言之，在零食赛道上，好故事或许真比不过消费者由衷地一句——好吃不贵。
（题图 / 头图来源：@良品铺子官方微博）
文 字：史悠绮 数 据：史悠绮
