赞助世界军运会，卡尔美想走出绿茵场
记者 | 罗盈盈
诞生于西班牙的卡尔美（KELME）以足球品类而出名，如今，这家品牌正在试图摆脱单一的市场认知，建立一个综合性运动品牌的形象。
赞助国际综合性运动会，成为卡尔美的选项。最近，品牌宣布成为第七届世界军人运动会的体育服装合作伙伴，卡尔美将为赛会工作人员、技术官员和志愿者等提供服装赞助。
卡尔美与北京服装学院经过7个月的合作，以“田猎迷彩”为核心图形的赛会运动制服已经设计完成。
第七届世界军人运动会将于2019年10月18日至27日在湖北武汉举行，将有来自100多个国家及地区的近万名现役军人参加，这是代表世界军事体育最高水平的国际性运动会。
值得注意的是，这是继1992年巴塞罗那奥运会之后，卡尔美时隔多年再次赞助国际性综合运动会。
“卡尔美1992年之后又一次面向国际舞台，这次赛事规格很高，参赛的国家和人数非常多，”卡尔美（中国）有限公司总经理柯永祥接受界面新闻采访时说道，“军运会是2008年后中国举办最大的综合运动赛事，是很好的赛事IP。”
柯永祥强调，卡尔美是一个综合性运动品牌，不过，“2014年进入中国以后，国人对卡尔美的认知更多是足球。”现在，该品牌正在向篮球、跑步和综训等细分领域寻求机会。
为此，2019年，卡尔美先后宣布成为土耳其和科特迪瓦两支男篮国家队的赞助商，为其提供运动装备。其中，科特迪瓦将穿着卡尔美球衣，出战今年的篮球世界杯揭幕战，与中国男篮交锋。
如今，卡尔美又把目光投向综合性国际赛事，改变单一的专业足球品牌形象。
除了普通的服装赞助之外，卡尔美还期望借此次军运会开拓华中市场。“华中刚刚成立分公司，湖北省扩展了十几个店铺，会借此开展华中市场周边业务，还会推出军运会纪念产品，”柯永祥介绍品牌赞助军运会在零售层面的动作。
实际上，半年前，这家西班牙运动品牌刚刚被中国资本所收购。
早在1963年，Quiles兄弟在西班牙艾尔切创立运动用品公司，并在1977年正式命名为卡尔美，其产品主要集中在西班牙人热衷的足球领域。
1992年，卡尔美成为巴塞罗那奥运会西班牙代表团的官方赞助商。1994年，西甲豪门皇家马德里和卡尔美签订为期5年的赞助合同，作为史上最出色的足球俱乐部之一，皇马身穿卡尔美球衣期间斩获两次西甲冠军和队史第7座欧冠奖杯。
当卡尔美在足坛享受高光时刻，1990年代，来自服装之都晋江的柯永远和柯永祥兄弟开始创业。当时处于中国运动装备产业黄金期，代工商机较多，柯氏兄弟工厂承接大量国际订单，为kappa、FILA和茵宝等品牌代工。
由于卡尔美的产品定位以足球为主，这家西班牙品牌难以与综合性运动品牌正面竞争。进入2000年代后，卡尔美面临全球业绩萎缩，2005年初次踏入中国，其市场效果同样不理想。
随着贴牌生意的利润越来越低，柯氏兄弟寻求自营品牌，这与陷入困境的卡尔美一拍即合。2014年，柯氏旗下的远祥公司获得卡尔美在中国的商标所有权，开始独立运营其中国业务。
由于中超和国足资源长期被耐克所掌握，卡尔美中国公司通过赞助校园足球和中国足球低级别联赛，以及提供中低价位的产品，来打开中国市场。
公开资料显示，2019年，卡尔美赞助的中甲球队为10支，中乙球队更是多达24支。此外，卡尔美是中甲官方装备和比赛用球供应商，以及中国女子足球超级联赛官方装备赞助商，成为国内非顶级职业联赛中曝光率最高的品牌。
与此同时，校园足球是卡尔美着力发展的领域，2018年7月，该品牌和全国校足办合作举行2018年全国青少年校园足球夏令营。
该公司提供的数据显示，2014年以来，卡尔美（中国）的销售业绩连年翻番，2017年销售额达到人民币5亿元，2018年销售额提升至8亿元。
尽管营收体量与安踏、李宁等本土大牌仍有较大差距，但卡尔美中国的业绩增长与其全球市场萎缩形成鲜明对比，这样的成绩得到卡尔美总部的认可——2018年12月，卡尔美宣布和远祥公司达成协议，后者进一步完成对卡尔美公司80%股权的收购。
对于远祥成为卡尔美控股股东，柯永祥称之为，“一家流淌着中国血液的西班牙品牌。”即将到来的军运会上，卡尔美将首次以中资身份亮相综合性国际赛事。
据悉，随着营销支出的连年增长，该品牌的营销投入大约占据年营收的15至20%。一个明显的对比是，2018财年，安踏、李宁、特步和361度的营销投入占比介乎于10.4%至15.2%之间。
尽管卡尔美正在全力拓展品类，但足球业务仍占据其产品总量的70%。柯永祥承认，目前，卡尔美的竞争力依然体现在足球这一品牌基因上。
要想真正“走出”绿茵场，成为受市场认可的综合性运动品牌，卡尔美或许还需要更多时间和改变。
