游戏新规带崩股价，但也没想象的那么糟

游戏新规带崩股价，但也没想象的那么糟

图源：视觉中国

12 月 22 日，国家新闻出版署起草《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《办法》），现向社会公开征求意见。

《办法》中就网络游戏运营提出多项整改指示，涵盖游戏内容、用户消费、游戏币发放交易、虚拟道具抽取等多个领域。

图源：国家新闻出版署

受此影响，A 股与港股游戏板块出现大幅下跌。截至收盘，A 股方面三七互娱、恺英网络、姚记科技、电魂网络等集体跌停，港股方面哔哩哔哩下跌 9%，腾讯下跌 12%，网易下跌 24%。

新规如何影响游戏产业？

梳理《办法》后，钛媒体 APP 认为，它首先影响的腰尾部游戏厂商，其次才是头部大厂。

具体而言，《办法》第十八条中指出，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示。

前者几乎覆盖国内所有采用 GaaS 模式的游戏产品，后者则着重针对高 ARPU 产品，比如以 " 类传奇 " 为首的 MMO 游戏与 SLG 游戏。

简而言之，这一条着重针对的是游戏的 To C 收入。这对于无法做出大 DAU，只能把精力与资源放在高 ARPU 游戏的腰尾部游戏厂商而言会造成明显影响。小厂的游戏，多半采用都是 "100 个零氪玩家 +10 个小氪玩家 +1 个重氪玩家 " 模式，然后通过增设服务器来完成模式的复制粘贴，以此完成盈利目标。如若限消，这些产品的盈利能力将大打折扣。

相较于腰尾部厂商，头部大厂 IP 储备更加丰富，强大的导流能力使其拥有高 DAU 产品矩阵。在创收方面，他们并不单纯依赖玩家付费，To B 收入同样也是重要一环。据项目经手人员透露，腾讯旗下战术竞技类手游《和平精英》的品牌联动报价基本皆在百万级别以上。

图源：和平精英官博

在《办法》中，可能会对头部大厂造成明显影响的是第二十五条，同一企业不得同时经营网络游戏币发放和网络游戏币交易服务。然网易旗下的虚拟道具交易平台 " 藏宝阁 "，正是其游戏营销业务中的重要组成部分。

" 藏宝阁 " 是网易热门游戏 IP《梦幻西游》的衍生产物，自 2008 年起正式成立。在 " 藏宝阁 "，玩家可以交易游戏中的虚拟道具与游戏账号，并直接以人民币结算。

在 " 藏宝阁 " 的加持下，《梦幻西游》成为部分 " 平民 " 玩家的一种谋生手段，而手头富裕的氪金玩家则可借此节省体验游戏的时间成本，平台从每笔交易中抽佣，三方受益，共同为《梦幻西游》打造出稳定的经济生态。

据数据网站 Magic 公布的 2022 年全球手游收入榜单显示，《梦幻西游》手游版全年营收约为 6 亿美元。作为网易旗下最赚钱的游戏，《梦幻西游》系列每年能为网易带来接近 200 亿元营收。

图源：梦幻西游电脑版官博

发展至今，" 藏宝阁 " 已经从《梦幻西游》的 " 定海神针 " 蜕变成网易全平台虚拟道具交易平台，其目前共计覆盖网易旗下 18 款端游与 27 款手游。因此 " 藏宝阁 " 的运营是否保持顺畅，与网易游戏板块营收存在直接关联。

对于《办法》第二十五条中所指的 " 同一企业 " 是否可以通过注册子公司来进行规避，目前尚不得知，有待进一步观察。

除上述部分外，《办法》还对游戏测试与小程序游戏作出调整指示。如第二十一条【技术测试规范】指出，网络游戏限额测试用户不得超过 2 万，测试用户资料做删档处理。

过去部分游戏公司会在游戏内测后期开启不删档内测，并在公测后对玩家的内测充值提供返利。如此做法一是为了提升用户转化，二是基于版号发放情况去做风险对冲。但随着《办法》出台，这条路从此将被堵死。

另外，成为今年游戏行业热点的小程序游戏同样也将得到进一步监管。《办法》第六十三条提出，对无故事情节、玩法简单、无充值消费的国产小程序网络游戏的管理，由国家出版主管部门根据《出版管理条例》及本办法的原则另行规定。

据《2023 中国游戏产业报告》显示，2023 年国内小程序游戏市场收入 200 亿元，同比增长 300%。营收飞速增长的背后，是买量投放的大肆泛滥，许多用户曾对此感到十分困扰。在小程序游戏这一细分品类的监管力度加强后，这种情况或将出现改善。

游戏厂商如何应对？

据钛媒体 APP 不完全统计，目前已有包括恺英网络、三七互娱、姚记科技、惠程科技等十余家上市游戏概念公司就《办法》作出回应。

资本市场，A 股方面的恺英网络最先对该新规做出相应回应。恺英网络表示，目前对公司经营没有实质性影响。公司将认真学习研究、积极跟进反馈。

另外，知名游戏宣发平台心动公司表示将积极配合新规落地，旗下自研产品从不依赖首充返利、每日签到等强运营手段。公司将充分落实新规精神和具体措施，共同促进行业健康发展。

作为全球最大的游戏厂商之一，腾讯游戏方面亦做出表示。

22 日下午，腾讯游戏副总裁张巍称：" 自从 2021 年未保新规发布以来，腾讯一直严格贯彻落实管理要求，目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史最低水平。新的管理办法征求意见稿对于游戏的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门发布新的管理办法征求意见稿向业界、社会充分征求意见，相信更有利于游戏行业的有序，健康发展。腾讯游戏将继续坚持技术创新，文化引领的精品战略，在主管部门的支持下，践行中国游戏产业的高质量发展。"

今日港股收盘后，腾讯控股发布公告表示今日已回购约 359 万股股份，共计耗资约 10.01 亿港元，价格区间在 263.8 港元— 317 港元。

网易这边，其港股收盘于 122.0 港元每股后，公司市值今日总计蒸发约 1281.56 亿港元。美股方面，网易盘前报 81.64 美元每股，跌幅达 21.81%。对于《办法》，网易目前没有作出回应。

除了回应资本市场的声音之外，已经有游戏公司迅速在玩法上做出相应调整。

《办法》目前虽然还只是在征求意见阶段，但它已经开始对即将发行的产品造成影响。据《第一财经》报道，今日发布的一款游戏因 " 每日签到 " 和部分其它设定与《办法》要求不符，因此该游戏的制作公司正在加班修改。

潜在利好的因素在哪里？

事实上，从 2021 年 8 月发布的《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，到今年 10 月发布的《未成年人网络保护条例》，再到今天的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，可以明显看出，对于游戏行业，监管部门的态度始终保持从紧从严。

这份态度的背后，代表的是我国游戏行业发展趋势的转变。随着人口红利的降低与玩家付费习惯的培养，" 游戏精品化 " 的呼声变得愈发明显，同质化严重的劣质产品开始逐渐被时代抛弃，且这一淘汰进程正在变得越来越快。

面对这一趋势，腾讯公司高级副总裁马晓轶在 2023 年腾讯游戏发布会上就曾表示：" 腾讯游戏正在从一家平台型公司向产品型公司转变。"

在今年 TGA 上，腾讯公布旗下新作《最后的哨兵》。据负责该项目制作的光子工作室透露，这将会是该工作室的首款 3A 级开放世界游戏。外加上投资游戏科学所在研发中的《黑神话 · 悟空》，未来几年腾讯即将迎来两款 3A 大作。