跑赢A股的旅游酒店，“尔滨”不是主因
图片来源 @视觉中国
文 | 迈点
2024 年开年，旅游酒店板块在 A 股市场陷入恐慌之际却逆势大涨，市场纷纷将其归因于 " 尔滨 " 的爆火。但一个 " 尔滨 "，难以支撑长白山的 "12 天 9 板 "。在迈点看来，旅游行业基本面的质变，才是主因。
01 领涨 A 股
截至 1 月 17 日收盘，" 冰雪游第一股 " 长白山在 12 个交易日内获得了 9 次涨停，累计涨幅高达 160.7%。更为重要的是，长白山的股价不仅突破了 2015 年大牛市创造的 35.41 元 / 股的历史高点，达到 39.06 元 / 股，而且还成为 2024 年 A 股市场第一只股价翻倍的个股。
除了长白山以外，坐拥哈尔滨极地公园的大连圣亚股价也迎来了暴涨。自 2023 年 12 月 29 日以来，大连圣亚的股价在 13 个交易日里由 19.09 元 / 股最高涨至 36.40 元 / 股，涨幅高达 90.68%，期间共收获 7 个涨停板。
值得一提的是，长白山和大连圣亚在股价狂飙期间，分别 7 次和 5 次发布公告提示风险，并指出公司基本面未发生重大变化，不存在应披露而未披露的重大消息。多数情况下，当个股发布股票交易异动公告后，往往会对股价造成一定影响，但即使如此频繁的发布公告，仍未影响到两者的上涨态势。
长白山与大连圣亚的股价狂飙，也带动了旅游酒店板块全线走强。Choice 数据显示，旅游酒店指数 ( BK0485 ) 在 2023 年 12 月 27 日至 2014 年 1 月 16 日期间，累计涨幅达到 16.38%。同期，上证指数、深证成指、创业板指累计跌幅分别为 0.17%、1.80%、3.11%，旅游酒店指数大幅跑赢大盘。
图注：旅游酒店指数
不过，旅游酒店指数的逆势走强，却并非 " 雨露均沾 "。根据迈点的观察，在板块内部，景区概念、酒店概念涨幅居前，而旅行社概念、旅游零售概念的表现则相对弱势。尤其是在旅游酒店板块掀起涨停潮的 1 月 15 日，5 只涨停个股中有 4 只景区概念、1 只酒店概念。
具体到个股上，2023 年 12 月 27 日至 2014 年 1 月 16 日期间，除了长白山与大连圣亚以外，涨幅居前的还包括九华旅游 ( 36.97% ) 、君亭酒店 ( 28.92% ) 、天目湖 ( 26.00% ) 、峨眉山 A ( 22.41% ) 、黄山旅游 ( 19.90% ) 、三特索道 ( 17.67% ) 、华天酒店 ( 16.16% ) 等。
可以看出，景区概念基本处于普涨态势，酒店概念虽然表现不俗，但也仅有君亭酒店、华天酒店表现尚可，传统酒店龙头的股价几无亮点可言，而旅行社概念、旅游零售概念更是 " 存在感 " 尽失。
一位资本市场人士分析称，这一轮旅游酒店板块的行情，主打的是休闲度假和国内游，而传统酒店龙头主要以商旅为主，旅行社的核心变量在于出境游，旅游零售的战场更多集中于市场 " 遇冷 " 的海南，因此板块内部出现显著分化并不稀奇。
02 供需质变
回首 2023 年，" 盛唐密盒 " 的爆火，也曾经催生了像曲江文旅这样的 " 妖股 "，凭借在 8 个交易日内收获 6 个涨停板，累计涨幅达到 70.85% 的亮眼表现，曲江文旅带动旅游酒店板块同样迎来了一轮阶段性的多头行情。但这一轮的 " 冰雪游 " 行情，无论是板块表现还是个股表现，对比 2023 年均有过之而无不及。
对此，业界和资本市场普遍将其归因于 " 哈尔滨 "、" 冰雪游 " 的爆火，但在迈点看来，" 哈尔滨 " 与 " 冰雪游 "，只是催化剂，更深层次的原因在于，旅游酒店行业供需两端的质变。
从供给端来看，冰雪游产品集观光、运动、休闲度假于一体，兼具观赏性、互动性以及参与性，用极致的用户体验提升了游客的旅游时长以及人均消费乃至重游率，重构了盈利模式，在传统的 " 门票 + 运输 " 之外，酒店、温泉、餐饮、购物同样成为了重要盈利来源。
对比 " 盛唐密盒 "，其带来的主要是客流量与热度，并未改变盈利模式，无论是 2023 年中报还是三季报，曲江文旅虽然营业收入较 2019 年有所增长，但净利润却呈负增长态势。而长白山则在 2023 年第一季度创造了史上最佳一季报，虽然仍处于亏损状态，但亏损规模大幅收窄。要知道，这是在旅游市场刚刚复苏的背景下取得的，2024 年一季报，其也有望迎来史上首次在第一季度的全面盈利。
与此同时，营销理念的焕新同样不可忽视。例如，相比于过去那些官方化的宣推方式，冰雪游在营销上更加 " 接地气 "，不仅有效利用了抖音、小红书等新媒体平台，还以 " 尔滨 "、" 南方小土豆 " 等网络热词拉进了与游客之间的距离，不仅制造了网络话题，还推升了网络热度。
对于资本市场而言，冰雪游产品一方面让其看到了景区企业经营业绩的成长性，例如长白山借此不仅优化了盈利结构，而且削弱了季节性特征。另一方面，在产品和营销上所表现出来的创新能力，则预示着接下来将会催生更多的 " 哈尔滨 "，这也是为何九华旅游、天目湖、峨眉山 A 等景区概念股涨幅可观，而部分酒店概念股、旅行社概念股 " 无人问津 " 的核心原因。
从需求端来看，游客更加看重产品品质、服务体验与品牌口碑，在探索新知的同时，也更乐于享受生活。艾瑞咨询在最新发布的研究报告中指出，游客通过旅游实现不同的生活状态和体验，其中放松心情、亲近自然、增长见闻、品尝美食是主要旅游目的。
值得一提的是，根据艾瑞咨询披露的数据，2023 年有 53.5% 的游客婚姻状态为 " 已婚有孩子 "; 结合年龄结构来看，80 后、90 前半、Z 世代占比分别为 27.2%、24.5% 和 37.6%; 结合个人月收入来看，月收入在 5000-8000 元、8000-10000 元、10000-15000 元的个人占比分别达到 20.0%、23.0%、20.9%。由此可见，年轻化、亲子游、中等收入群体是 2023 年旅游市场的 " 基本盘 "。
具体到消费偏好上，以 Z 世代为代表的青年群体属于典型的悦己型消费，享受生活、热衷潮流和冒险，喜欢打卡和特种兵旅游 ; 中青年群体有闲有钱，具备潮流生活态度，喜好休闲和体验游。
更为重要的是，在经历了三年的公共卫生事件以后，越来越多的国人开始意识到与其为了迎合大众的 " 目光 "，被 " 房车 " 所束缚，不如取悦自己，充分感受这个世界的美好。与此同时，国家也在大力发展住房租赁市场，这在一定程度上有望改善国人以房地产为主的消费结构，提升旅游等 " 悦己消费 " 的占比，逐步向欧美发达国家靠拢。一个细节是，进入 " 十四五 " 以来，地方政府对于旅游产业的重视程度愈发提升。
03 新的开始
中国旅游研究院院长戴斌曾直言，" 科技、文化、艺术、教育、创业创新正在成为旅游业发展的新动能 "。中国旅游研究院在报告中更是指出，" 下一个旅游时代，‘会玩’将成为第一生产力 "。
迈点认为，供需两端的质变，正逐步引领旅游市场由过去的 " 资源驱动 " 向 " 服务驱动 "、" 创新驱动 " 转型，历经十几年的卧薪尝胆，旅游市场在 " 文旅融合 "、" 产业升级 " 的尝试已经初见成效。
对于资本市场而言，这种变化意味着未来景区企业有望借助品牌、服务形成差异化竞争优势，继而带动经营业绩、盈利能力的全面提升。更为重要的是，这也有望让资本市场重新审视整个旅游酒店板块，在融资端给予更多的支持。
借着旅游酒店板块的火热，西安旅游于近日也顺势抛出了定增预案，拟募资 6 亿元在未来三年投建 17 家直营酒店。西安旅游在预案中亦指出，" 旅行出游日益大众化，越来越多的人开始利用节假日或者工作之余以旅游方式获得精神层面的放松 ...... 中高端酒店消费需求随之增长 "。
与此同时，长白山的定增预案也在年初获得了上交所的受理。按照长白山的计划，拟募资 5 亿元主要用于长白山火山温泉部落二期和长白山旅游交通设备提升。据募集说明书显示，火山温泉部落二期集住宿、餐饮、娱乐、科普于一体，涵盖温泉文化、休闲、养生、度假等多重功能。
此外，早在 2021 年，国家发改委就将自然文化遗产、国家 5A 级旅游景区等具有较好收益的旅游基础设施列入公募 REITs 试点类别。随着 REITs 的发行认购日益火爆，未来旅游企业也有望借助 REITs 实现资本的退出。
种种迹象表明，旅游酒店行业已经迈入全新的发展阶段，而像长白山这样的企业，也为资本市场树立了一个标杆。需要指出的是，长白山本轮的行情，大概率是由公募基金为主导。在 2023 年中报时，长白山的股东名单上就出现了博时、富国、华夏三大公募基金。要知道，公募基金在个股的选择上颇为严格，业绩、成长空间、竞争壁垒等因素缺一不可。这也侧面说明了，资本市场已经开始重新审视旅游酒店板块。接下来，旅游酒店板块也有望诞生第二个、第三个 " 长白山 "。
04 后记
在发稿前的 1 月 18 日，旅游酒店板块的上涨势头戛然而止。虽然在短期内涨幅巨大的情况下，调整在所难免，但中长期视角下行业基本面的蜕变，也是不争的事实。
