深度剖析百度直达号的营销价值

深度剖析百度直达号的营销价值

魏家东/文《数字营销战役》作者

9月3日，百度世界大会发布了直达号，这一重磅消息引发不小波动，很多关注BAT的人又开始各种猜测，各大媒体用直达号直接对标微信公众号，这话题性足见其来势汹汹。

直达号名字上不好说精彩，但足见其“互联网思维”，名字未必高大上，但要接地气，就是那些目标的商户看上去是不是就懂了，直达号顾名思义就是用户可以直达自己的商户页面，此次百度推出的直达号也不是PC端产品，是基于移动端，当用户在百度搜索、百度地图、百度视频、百度贴吧等多种百度旗下APP上搜索“@商户名”时，即可直达商户H5微网站，完全不需要像PC端搜索关键词，出现结果页面，之后再点击进入了。这样的使用方式似乎更加的便利了，据说内测阶段，“直达号”每日可为海底捞带来约1500个新增订单。

直达号一出，众多人立马就想到微信公众号，这应该也是百度预想的效果，不PK哪有关注度呢！和微信公众号不同的是，微信公众号一直强调社交，非营销工具，而直达号则重点说的是营销属性，就是让用户找到你的商铺，进行预约、下订单、支付购买、完成交易，那么我们谈谈直达号的营销价值吧！

首先是流量价值：在PC端，很多企业最大的流量来源就是百度搜索，虽然移动端未必是百度的天下，不过近几年百度在移动端的布局略显成效，其百度搜索、百度地图等APP使用量确实不错，当有一大波用户习惯使用搜索、地图时，流量的直达就更重要了，因为现在很多企业都苦于没有流量，流量获取成本太高。直达的方式缩短了用户的点击损耗，有人说还得加个“@”，这个习惯其实在微博兴起时就已经形成，大家会秒懂的，这样的流量更直接、更精准、更快速，缩短用户与商户的距离，实际是在增加成交机会，同时也避免了各种广告的干扰；

其次是品牌价值：一个品牌的宣传是多渠道多阵地的，虽说我们不是要做遍地开花，那样或许没有侧重，但是对于一些本地商户，大众生活类连锁品牌来讲就十分重要，那些点评、团购帮助商户做了口碑、打折促销的事情，少有可以直达企业微网站的，微网站就如同PC端官网，是企业重要宣传展示的平台，移动互联时代，这个站的建立与推广就很重要，有人说企业在微信公众号建立的微官网以及WAP站不也是这个道理吗？两者都是，直达号除了展示加了一个流量来源，只要你的企业有一定知名度，用户习惯搜索，那即可通过APP直达，这是为企业在移动端增加一个品牌宣传出口；

另外是变现价值：从搜索、地图、到直达号页面、在到百度钱包等等，这是一个消费者的完整消费路径，基本“@商户名”的用户是对该商户有需求的，就如同你要去一家餐厅，在地图上搜索，点击后就可以看到他们的页面，同时也可以预定等等，这方面是百度预谋整个生态圈的重要思路。

“流量、品牌、变现”这是三点价值是东哥对直达号的分析，目前直达号只面对商户，东哥也开通不了，不过倒是可以体验一二，三点价值目前应该是众多商户关注的，但是在百度体系里用户体系还是不够强大，如何可以做到向微信用户那样的粘度，这是需要思考，用户仅是搜索直达，消费后就离开，等到下次消费再触发整个流程，那么这个闭环就缺少一个“粉丝价值”，粉丝是企业需要进行长期维护管理，并且能够与其进行更长效的互动，平台上不是增加了游戏或者留言板块就算是解决粉丝互动问题了，这需要看这个生态圈的构建。

谈直达号营销价值，不得不谈微信公众号，甚至其他营销方式，我一直提倡营销是整合营销，而非单一模式，目前用户分散在各个平台，都有自己的兴趣族群，这也就形成了向族群做整合的方式，微信公众号就是把那些分散在各个媒介渠道的用户聚集起来，并进行标签化管理，SCRM的价值就凸显出来，这也是目前微信公众号重要位置原因所在，当下我建议大家营销时可以定位不同的载体价值，比如微博的官方账号是发布讯息，作为传播，制造或者借势话题，以获取粉丝为主，微信公众号自然获取粉丝能力较弱，则更多是客服功能，如果是订阅号就做好内容，定制开发了微商城的企业则需要通过活动让用户进行变现，而直达号则是一个流量变现通路。分清各个平台定位之后，大家就知道如何布局。

各种商业模式上的竞争、模仿或者是迭代更新，都会给企业更多的机会，商业环境也会更加便捷，直达号也好公众号也罢，终归企业要树立自己的品牌，我们所说的各类平台或者推广位置，均是企业品牌传播的工具与通路而已，理清思路、看准时机、大干快上，互联网思维不白学，在企业微营销上也一样可以借鉴，选择任何平台做企业阵地，把账号做到极致、快速迭代、巧妙利用流量、获取粉丝……这些便是极致思维、迭代思维、流量思维、粉丝思维，这些思维说说虽易，但需要落到实处，就是要见功夫，也难怪不是所有的企业都可以学习海底捞，就是这个道理！

魏家东/文(《数字营销战役》作者、社会化营销践行者，金瑞奖评委，欢迎大家在微信公众号、搜狐新闻客户端、今日头条客户端订阅“魏家东”的自媒体。)转载请署名